3年暴跌300亿,细数陈欧的“七宗罪”

云投快讯
云投汇 2017-09-07

2014年,31岁的陈欧以“纽交所历史上最年轻CEO”身份敲钟的时候,一定没有想到聚美优品会在当下面临的重重困境。 

聚美优品曾是市场的宠儿,一年的时间总销售额就突破了5亿,仅仅四年的时间就实现了在纽交所的正式挂牌上市,陈欧本人也以“为自己代言”的病毒营销传播成为一代企业家网红。聚美优品上市开盘价是27.25美元,市值达到56.5亿美元,陈欧本人的身价超过120亿元,一跃跻身亚洲十大年轻富豪之列。

然而短短三年的时间,聚美优品就从用户和资本市场眼中的宠儿转身为人人遗弃的对象。 

聚美优品的市值从56.5亿美元暴跌至4.79亿美元,股票跌到3.12美元并有持续下降的趋势;股东恒润投资发表公开信对陈欧及聚美优品提出了严厉质疑;聚美优品的联合创始人戴雨森、刘辉、CFO高孟、郑云生相继离职。一时间,五味陈杂,个中滋味难以言表。 

在陈欧执掌聚美优品以来曾创下无数辉煌,但聚美优品的颓败也和他犯下的七宗罪责有逃脱不了的干系。

罪责一:平台假货风波 

从聚美优品创办起始,“卖假货”的丑闻就没有停止过。 

2013年3月,聚美优品举行“三周年”庆典,宣称与全球各大品牌合作、低价让利于消费者,3天内便创下10亿元的疯狂销售额。然而紧接着,有消费者反映在使用购买的化妆品后出现皮肤过敏现象,对其商品真伪提出质疑。半月后,兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌声明从来没有与聚美优品合作。 

2014年7月,有媒体爆料,聚美优品的第三方供应商祎鹏恒业销售假冒名牌服饰手表。聚美优品于一个月前举办的名品特卖中,所谓的“官方授权正品”的Armani和Burberry等大牌商品据来自这家供应商。此事最终以聚美优品在网站上公开道歉结束,但在事件曝光后,聚美优品的股价大跌7.28%,平台进入了下滑期。

网友发出的假货截图

罪责二:不务正业的非理性投资 

平台的主业务遭遇挫败,陈欧开始在其他领域进行投资发力,但他的投资举动被圈内人直言是“病急乱投医”。 

早在2016年初,聚美优品就宣布成立影视公司,并声称将拍摄自己的电视剧。2017年6月22日消息 聚美优品宣布已签署最终协议,将投资人民币9600万元制作电视连续剧《温暖的弦》。 

2017年5月4日,聚美优品以总额3亿元人民币现金投资深圳街电科技有限公司的事件。此次投资结束后,陈欧出任街电的董事长,投资后聚美优品占街电科技约60%的股份。8月31日,31日聚美优品宣布已完成对深圳街电科技的收购。聚美优品的全资子公司River International Holding将持有街电科技的股份。

这一系列的重大投资也正是引起恒润投资不满的导火索。在恒润投资看来,聚美并没有兑现诺言,将2014年在美国IPO筹集的2.8亿美元中的资金投资于一个每年以两位数速率增长、并且聚美自称是领导者的行业,也没有将资金用于市场营销、品牌推广与产品开发。

虽然陈欧和聚美优品在随后给予回应,但他的“超级IP引爆市场热点”和“80%的共享充电宝市场占有率”无论从哪个角度看,都像是一块苦涩难咽的大饼。

 

罪责三:“巨没有品”的陈七块事件 

2016年1月29日,聚美优品的股价如雪山崩塌般暴跌至6.44美元,这让投资者蒙受巨大损失。对此,陈欧和聚美优品团队认为公司在美股被严重低估,于是开始启动私有化程序。 

然而,让人意想不到的是,陈欧提出的方案是以7美元作价将聚美优品私有,退出美国股市。有人算过一笔账,当初以每股 22 美元赴美 IPO,如今以 7 美元退市,每股15 美元的价差,陈欧用低买高卖、一进一出赚足了1.665亿美元。这个风波也让陈欧落下了“陈七块”的不雅绰号。知名投资人朱啸虎直怼陈欧是“巨没有品”。最终聚美优品的私有化失败,两名联席CFO高孟、郑云生也因此离职。

朱啸虎朋友圈炮轰聚美优品

罪责四:不与股东进行沟通,一意孤行 

在恒润投资的公开信中指出,聚美暂停有意义的股东交流已经长达22个月,股东们被迫“盲飞”了9个月,这期间没有任何来自聚美的财务信息。也正是这九个月,陈欧完成了电视剧、共享充电宝等非核心业务投资,相当于聚美市值的12%和账面现金的18%。 

虽然陈欧回应管理层和股东的沟通是频繁的,并按照上市公司的要求发布报告,但从双发的互动中可见,陈欧和管理层的举动并没有获得投资人的支持和理解,更多像是单方面的任性和一意孤行。

 

罪责五:网红属性大于企业家 

聚美优品能够迅速走进消费者的视线,陈欧“出卖自己”的个人营销起到了重要作用。从创办聚美的第二年起,陈欧频繁出现在电视台节目中,如《非你莫属》,《快乐女声》、《天天向上》等。2013年,陈欧拍摄的《为自己代言》系列广告让他彻底红遍大江南北,微博粉丝超过马云、马化腾等知名企业家。 

截止目前,陈欧微博的粉丝数达到了4415万,这一数据甚至超过了杨洋、李易峰、吴亦凡等娱乐圈的小鲜肉。

 

不可否认,陈欧通过个人化的营销成功将聚美优品推到大众面前。但陈欧似乎也沉浸在网红的世界里不能自拔,无论是销售商品、还是怒怼消费者的假货质疑,陈欧都将微博作为自己的主战场。就连回应恒润投资的公开信时,陈欧的第一选择都是通过微博回复。甚至在今年年初,陈欧还为网红雪梨的公司年会站台,和一众网红们“大秀恩爱”。 

陈欧的高学历、高颜值、年轻精英属性让他在一众企业家中脱颖而出,但过度的沉溺微博则拉低了大众对陈欧品位、格调的认知。在聚美优品销售业绩不佳的时刻,陈欧以翻拍“为自己代言”系列试图赢回好感,结果却大失所望。

陈欧一系列的过度自我营销也无怪乎有人质疑起来,明明是个上市公司的CEO,怎么长了一张微商的脸。

罪责六:没有留住核心团队 

众所周知,创业是一个集体行为。马云有十八罗汉,马化腾有腾讯五虎将。陈欧曾经有戴雨森和刘辉。 

陈欧在学生时代分别认识了刘辉和戴雨森,一个招呼两个人就跟着他从国外回来一起艰苦创业。然而在2013年的时候,刘辉因为负责的网络和仓库都出现了问题,导致了合伙人之间的不合,悄然离开;2017年7月26日,另一位联合创始人戴雨森微博发文,证明已离开聚美加盟真格基金。 

创业团队成员的走留从来都是伤感和无可奈何的。但戴雨森在聚美优品千疮百孔之际的离开,证明了陈欧在掌控团队的能力上有所欠缺。戴雨森曾接受媒体采访时说,自己考虑离开聚美有半年之久,曾在“2-3月间向陈欧提出离开意愿”,这期间陈欧非但没有妥善安排好戴雨森离开可能导致的危机,反而忙于制造团队和睦假象,最终失去了团队核心不说,自己也被兄弟打脸。

聚美优品三位创始人

除此之外,2016年聚美优品提出私有化期间,公司的联席CFO高孟、郑云生同时以“个人原因”为由向聚美优品提出离职。虽然在公司私有化前夕CFO辞职案例时有发生,但像聚美优品同时宣布离职的却在商界罕见异常的。当时,陈欧的领导能力就曾遭到过质疑。

 

罪责七:错失电商红利,企业转型无力 

衡量企业家的唯一标准是有没有做出过人的业绩。过去几年是电商的爆发年,电商行业整体呈现30%的增幅,然而根据聚美2016年度上半年的业绩表现来看,净营收为人民币35亿元,比去年同期增长1.7%;净利润为人民币1.412亿元,同比下滑29.8%。可谓惨淡异常。 

在聚美优品假货门曝光后,陈欧曾经尝试转型。2015年年初,陈欧宣布聚美优品all in 跨境电商领域。但随着跨境电商新政的出台,聚美的发展势头拦腰截断2017年4月,聚美优品为Reemake空气净化器召开发布会,扬言要进军智能家居领域,也被人诟病许久,并没有了下文。

比起企业家,陈欧更像明星

陈欧创办聚美优品之际,垂直电商概念还未兴起,因此聚美优品能够从一众电商平台中脱颖而出,收获资本市场的青睐。然而,随着女性消费市场的细分和竞争越发激烈,聚美优品当初的优势已经荡然无存。在内容电商、社区电商等越来越多的运营手段面前,有些滞重的聚美优品还停留在签约明星、无端制造节日这些很粗糙的宣传推广方式上。 

只有七年历史的聚美优品就像个过时的鲜肉明星,创始人陈欧本人过于相信个人品牌效应,像明星多于像企业家,逐渐忽略了品牌的产品属性,加之盲目跟风赌博,致使聚美优品在短短的三年间损失百亿市值。

惨烈的教训过后,希望陈欧可以关掉微博,安心在聚美优品主业务上,不要把一手让人羡慕的好牌浪费掉。

 

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