360、小米、聚美优品……互联网企业扎堆“空气净化器”背后的商业逻辑

云投快讯
云投汇 2017-11-10

10月7日,罗永浩在成都发布了3499元的“畅呼吸”智能空气净化器。第二天,小米推出了旗下新款空净产品——小米米家空气净化器2S,售价899。

 

悬殊的售价不影响公众把他们摆在假想敌的位置,但是从360到猎豹,从墨迹天气到聚美优品,果壳网到小米、锤子……互联网企业扎堆进军空净行业,还都无一例外的选择了家用消费级空气净化器,背后的原因确实耐人寻味。

空净行业的3年狂奔

2014 年是“空气净化器”的元年,对于一线城市,如北京冬季刺鼻的气味、多发的疾病和糟糕的天气,人们渐渐有了更理性和全面认识,空气净化器开始成为一些比较富裕的家庭一项新的开支。

 

2015 ,央视主持人柴静《穹顶之下》引发热炒,迅速引发了公众对于空气质量的关注,也给空净行业加了一把火。

2016年,国内空气净化器市场规模达到了574 万台,产品零售量和零售额同比实现 19.3% 和 23.6% 的高速增长。

 

2017年1-8月空气净化器零售市场总规模一直处于高速增长之中,据奥维云网(AVC)数据显示,1-8月整体市场销额高达86.6亿,比去年同期增长32.4%,销量393.8万台,比去年同期增长36.5%。线上同比增幅高达72.6%。同时,随着一二级市场的布局相对成熟,一二线市场增速放缓,三四线市场走量,增长幅度可观。线下监测数据显示,三、四级市场零售额同比分别上升了64.2%、85.3%,未来一段时间也将保持高规模的增速。

 

另外,对比西方发达国家治理空气污染的经验,和空净行业的渗透比重,留给国内空净行业发展的时间和空间都相当大。预计2014~2020年,空气净化器市场将保持48%的年均复合增长率。

 

整个市场前景一片大好。

互联网企业群雄逐鹿

引发诸多互联网企业争相入场空净行业,或者说做空气净化器,直接原因就是它的高利润。

 

先看看这样一份成本清单:

风机:200-250元左右;

滤芯:150元左右;

传感器:30元/130元左右;

WiFi模块:35元左右;

外壳:150元左右;

其他原件:120元左右。

人工、包装、运费、税费等费用另外计算。

粗略估算,由于有“公模”的存在,一款空气净化器成本价格大约是在300元—2000元左右。所以无论是899的小米2S,还是3499的锤子“畅呼吸”,其实都预留了不小的盈利空间。

另一方面,目前国内空净行业处于新兴起步阶段,还没有形成规模经济效应。无论是国外大企业,还是本土新品牌,都没能获得绝对领先,并没有所谓的“龙头”企业出现,基本各家都是平起平坐,竞争强度相对较小,而且利润率比其他家电要高得多。对于那些互联网初创企业来说,空气净化器可以看做是一个短时间内的圈钱利器。

 

在行业的规范程度上,国内也不如外国。虽然已经有国家标准,但是在CADR和CCM这两个关键指标上,一般都能达到。对于用户而言,并没有更明显的鉴别标准,只能看厂家的官方数据。

 

因此,互联网企业跨界做空气净化器几乎没有门槛。

相反,互联网企业在品牌、营销和线上渠道上的优势,反而能够迅速跟用户建立联系,在用户心智上占领高地。

严格意义上,空净产品是一种微妙的刚需。看得见摸不着,时时刻刻感知却又容易忽视,分分秒秒都在影响我们的健康。因此,消费者会因为看了《穹顶之下》而义愤填膺,甚至问责政府,却也有可能过了热潮就忘掉这回事。毕竟,它不是空调冰箱洗衣机,离了好像也没啥事。

事实上的“刚需”,却需要互联网企业的营销挑逗,这就是空净产品的现状。而营销,恰恰是互联网公司最擅长的事情。小米的空气净化器之所以会成为很多年轻人的首选,就是因为它讲了一款超高性价比的空气净化器的故事,对于追求生活品质又没有太多钱的年轻人来说,它保障的是你的未来。小蛋空气净化器,则利用了果壳网的品牌营销能力与趣玩网120家线上渠道优势,2000元档讲了一个追求生活品质的极客的故事。

围绕恐惧,互联网企业大做文章,也成功分得了一杯羹。

短期圈钱,长期而言对于家居数据、对于场景消费、对于健康领域的布局,都是这一波互联网企业造空气净化器热潮背后的深层考量。

 

所以也就不难理解,锤子和小米为什么选在这两天发布空气净化器。当冬季雾霾碰上双11,大卖就在意料之中。

来自同门的替代危机

空气净化器是现在最火的空净产品,但是空气净化器≠空净产品。可能在未来抢走甚至终结空气净化器市场的,恰恰是来自同门的新风系统。

 

“空气净化器对于空气质量的提升其实有限,在更大的空间里它的办法不多。未来 3 到 5 年,一定会被市场淘汰”。徐小平投资的一家新风系统一位市场方面的负责人说。

把室内有问题的空气抽入,通过处理再排出新鲜的空气,空气净化器本质上是小范围的空气内循环模。它的确能够一定程度上优化室内空气,但对如二氧化碳等其他指标无能为力。在重度雾霾环境下,空气净化器面临三大质疑:净化效果不理想,净化范围有限,使用时必须门窗紧闭导致室内较闷。

 

与此不同,新风净化系统的解决方案则是换掉一屋子的空气,吸进室外过滤后的干净空气,再排出室内污浊的空气。新风系统在国外非常普遍,可以让封闭的室内保持空气流通,并将二氧化碳等污染气体的浓度保持在较低状态,优势在于不用开窗、同时清除室内有害气体和细菌、超静音。

据奥维云网的统计数据,2016年中国新风系统有 61 亿元的规模,2017 年预计实现 90 亿元,同比增长近 50%。但该规模下,新风系统产品的市场普及率不足 5%,而在日本和欧美市场,其占有量高达 95% 以上。

 

因此,参照国外的发展来看,未来这三年将是新风系统的爆发期。

 

对于一般家庭来说,传统的新风系统除了净化空气的作用有限之外,还需要布管安装,对房屋装修破坏较大。如空气堡等新兴新风系统厂商则是推出了柜机,一般也都上门安装。但是相比于空气净化器,目前的新风系统售价昂贵,一般都在两三万左右,净化空间比较大的售价则可能更高。

 

故而,爆发不会像想象中那么顺利。

另外, 随着海尔等家电大厂尝试在在空调上加装HEPA 过滤功能——目前大部分空气净化器净化方式,有着丰厚家电经验的巨头将给这个行业带来一些新的玩法,也同样可能改变格局。

 

11月初,空气净化品牌 352 环保科技于日前完成由华泰基金等出资的首轮融资,金额超 2 亿元人民币,这也是空气净化行业迄今为止所获得的单笔最大融资,无疑对空净行业的从业者颇有鼓励。

 

在空气质量短期内难以改善、人民追求更高生活质量的大背景下,空气净化器极有可能在空调、冰箱、洗衣机之后成为“第四件家具”。行业洗牌也在悄悄地开始,能否顺应精品化、高质量、高附加值等趋势,智能化程度够不够高,都有可能决定未来的走向。互联网企业跨界空气净化器,是不是能够发挥长板、补齐短板,这些问题,都有待观察。

 

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