曹日辉:项目的核心是用户和价值,不会退出的投资人不是好的投资人

云投研究
云投汇 2018-01-11

曹日辉

微简历

曹日辉:作为第一批互联网行业创业者,曹日辉曾任马云创立的中国黄页华南区总代理。同时他也是第一批互联网通信运营商,曾创立了广州祥通网络通信有限公司,经营互联网传真和VoIP语音业务,后被美国上市公司TERRYMARK收购后,出任TERRYMARK中国区总裁,经营最早的互联网数据中心业务,现担任易一天使管理合伙人、云投汇明星领投人。

曹日辉在互联网、投资、精益创业方面都有丰富的实践经验。对创业企业的投资评估冷静客观,对投后的管理充满热情,热心并擅长高效的解决创业者的问题。作为易一天使的管理合伙人兼总经理,曹日辉曾在2008年至2010年与另外一位合伙人在创业过程中遭遇滑铁卢,经过多年的总结和反思,易一天使提出了天使投资界著名的“熊六刀”、“熊六剑”和“熊六枪”三套方法,“理性+科学”的投资哲学,因此在天使投资圈扬名。

创投成绩单

投资案例猪八戒网、道有道、安存科技、VChello、易九金融、喜付、火蚁供应链、AA拼车、炫轮、云筹、保宏、童伴星空手表、兼职地带、我是达人、订货宝、招手网等。

投资领域:移动互联网、互联网金融、智能硬件、互联网基础服务等领域。

(一)项目频频猝死的寒冬时代,如何独获天使青睐

1.用户和价值

关于用户和用户价值,种子期项目尤其要注意这个标准。创业者的商业计划书应明确告诉投资人,产品的用户和用户价值。种子期项目的用户一定要精准,目标用户群锁定后,要了解其最迫切需要解决的问题。例如,同样是用二维码扫描进行支付,在酒店用餐后的支付与通过二维码支付交通罚单相比,后者明显抓住了用户最痛处,其用户定位更为精准,用户价值也更深。又如,在消费金融案例中,从最早目标用户为18~35岁男性,领域为购车、购手机,到最后聚焦大学生买手机,然后在精准客户群中不断挖掘用户价值并改善服务,从而提升转化率。

关于产品和产品价值。种子期项目,产品一定要有其核心功能及核心价值,形成独特卖点,并要有明确的使用场景。创业者在自己行业里发现问题而去解决远比自己想出一个问题而去解决靠谱。在核心功能及价值方面,比如海飞丝主打去屑,而蓝天六必治就没有明确的核心功能。易一投资了一个叫“惠吃”的项目,刚开始追求多样化,功能很多,但客户转化率并不理想,最后锁定核心定位为越吃越惠,客户转化率提高了很多。

项目可以从三个方面去评估价值。第一个,效率,比如12306。第二个,效益,比如双十一让用户省钱了,让商家收获了大批的流量。第三个,体验的价值,比如三只松鼠。根据这个标准,可以评估一下项目,产品有没有价值,有哪一层的价值。

2. 市场

项目的用户群有多大?初创企业可以从一个细分用户群着手,但是要给人想象空间,市场评估就是看潜在用户群。Facebook从哈佛开始,最后风靡全世界。如果是在小食堂里做大鱼,那最后只能是赚小钱的小公司。还有一种可能是现在市场小,未来市场大,都说风口上猪也会飞。但是,如果一开始从很大的市场着手,资源和精力都有限,做互联网,首先就斗不过BAT。这个和公司规模没有关系,就像马云再牛也进攻不了微信。

3. 领袖

对于创业团队的选择。团队领袖要实事求是、有激情、有信念、有优势、会学习。如果达不到这个标准,就要考虑团队成员的集合优势,即联合创始人要分别具备前述品质,从而形成一种优质组合。

第一,战略。CEO是核心,要定战略。如果能力很差,把团队带到错误的方向,其他人再好,也没有用。就像傅盛,开始定下了错误的战略,打国内市场,很惨烈,所以360后来到海外去拓展了。作为CEO,你必须有把握在这个差异化的市场上能够做第一名。

第二,懂用户,懂行业。这样才能保证做出的大多数决策是对的。这一点通常叫基因。比如马化腾,到他不熟悉的电商领域,决策都是错的,拼不过马云,最后只好找刘强东。如果进入一个领域只是认为有机会,那么最好不要这么做,因为连正确的决策能力都不具备。

第三,能力。整合资源的能力。这也包括吸引人才的能力。如果连优秀的人才都不能吸引,能做出伟大的公司吗?

4. 业务模式

业务模式又包括以下两个方面:

第一,用户群。必须精准定位用户,否则无法将产品的优点、功能和解决问题让别人知道;再庞大的用户群,没人知道也没用。

第二,营销产品。前面做了这么多的准备,最终还是要回到商业的本质,那就是实现价值交换。营销是不是能打动用户?可以模拟一些场景。比如在街头卖昂贵的充电宝,白天没有什么人买,但是晚上12点的时候,一下子就有人买了,因为这是手机差不多没电的时候,而且这个时候还在外面的人,一般不打算回去,充不了电。所以场景和产品转化率关系十分紧密。不仅如此,还需要有能打动人的广告,一句就可以,保证简洁而能打动人。

5. 商业模式

怎么赚钱,有很多种方法,一开始不知道没关系,只要一个商品能够反复用,很多用户用,最后一定能找到。但是大家要避免掉进陷阱,以为提了很多种商业模式就能打动投资人,其实不然。也许这代表创业者没有想清楚。很多时候简单粗暴比含糊其辞要好得多。同理的还有核心价值,比起花很多时间阐述产品的众多功能和附加价值,更应该明确产品的核心价值。早期的产品其实都很简单,复杂是因为后期高速增长的需要。比如淘宝,早期就是卖女装,后来什么都卖,再出现支付宝,支付宝又衍生出余额宝。

6. 相对竞争

相对竞争,越到项目后期阶段越重要。正如雷军所说,“不要因为战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰。”在相对竞争上,一定要有差异化思路。易一当初投猪八戒,很重要的一点是看好它的门槛——平台效应,比如说猪八戒上发布需求的企业越多,就有越多服务商。反过来也是成立的。不可能跟竞争对手打价格战、补贴战,在红海中跟对方竞争一辈子。所以门槛是非常重要的,拥有门槛就有潜力成为某一垂直领域的第一名。当拥有了这些资源,就可以垄断市场后,可以拥有定价权。这就是做企业最高的境界。

(二)早期股权投资的正确退出姿势

1. 退出难,是中国风险投资的基本现状

首先,是退出比例太低。好像投资人一天到晚就是高高在上,非常的严苛,非常的不近人情一样,其实也有苦恼,不仅要募资,还要投项目,还要培养项目,从而退出获得回报。但现金的退出比例一般不超过5%,不是说只有5%的项目成功了,其实成功的项目是很多的,但是呢,不能获得现金的回报,这就是风险投资的现状。 

  

其次,是退出受政策影响太大。如果说所有的项目,都能够像奇虎或者猪八戒这样,最终上市当然非常的好,但是大家知道,上市的这个政策变化非常大,难以预料。并且就算上市了,还有一年的锁定期,解锁之后呢,又可能遇到经济的下行,股票的股灾,退出的回报,也远远不是当初想的那样,这些都是做投资的苦恼。

第三,上市退出的周期太长。举个例子易一2006年投资了猪八戒,到2016年整整十年。这个周期非常长,如果这么长的周期去募资是没有人给这个基金做LP的。5年就已经很难说服人来投了,更不要说10年。那易一为什么能十年?因为当初拿自有资金进行的投资,所以可以长久的持有看好的猪八戒。

2. 投得好,不如退得好

投资公司,把投资做好是远远不够的,真正在投资行业打拼过很多年的人会知道,投的好,不如退的好。因为所有的人其实都非常希望在投资机构里面去做投这件事情,因为投是别人求投资公司给钱,退是投资公司求别人把钱还回来。大家都喜欢做投,因为可以接触满世界的新idea,各种创新模式,以及非常优秀的创业团队,所以大家都很爱做投。但是只有退的好,投资公司才能赚钱。所有的投资公司,都有投研部,做行业的研究。研究怎么投资,研究投资系统,优化投资理论。但是,退出呢?大家花的时间却非常少。一方面是没人做,一方面是投入的精力少,这也是投资公司的现状。

3. 不会退出的投资人,不是好的投资人

所以,不会退出的投资人不是好投资人。为什么,这是因为投资这件事存在几个矛盾点。

第一个,是上市周期长和基金周期短的矛盾。如果不会退出,就面临着募资难这样一个难题,所以必须要在基金承诺给LP的封闭年限之内获得退出。

第二个,LP短期回报的要求高和项目成长周期长的矛盾。LP是有限合伙人,要求的回报高。但项目成长的周期却很长,像当初投猪八戒的时候,团队才5个人,易一投了500万,整整十年才上市,中间一轮一轮,这么长的周期是无法满足LP短期要求的。

第三个,博取未来不确定的风险和锁定过去的确定的收益矛盾,这也是要非常非常认真思考的一点。例如像拉手冲击上市失败的案例,之后就一直走下坡,作为一个投资机构,有时候需要能够落袋为安,锁定过去确定的账面收益。

第四个,项目无限和资金是有限的矛盾。曹日辉称,其投资公司曾经在2013年的时候把所有的钱全部投出去,但是2014、2015年的时候碰到了移动互联网、O2O浪潮,但是我们没钱了,怎么办?我们自己通过转售我们以前投的项目,卖老股,把我们的以前投的项目卖给新的LP,获得了超过2亿的募资,从而发了我们三期四期五期的基金,否则我们可能就要错过2013、2014、2015年的这三年移动互联网的大潮。为了这件事情(卖老股)我们自己还特意成立了一个部门。在项目无限和资金有限在这种矛盾下,投资人必须要学会用这种变通的方式,回收一部分现金,继续投新的好项目。

最后一个是纸面财富和现金价值之间的矛盾,易一曾经出让了5个点的猪八戒老股,回收了5个亿的现金,这样我们既落袋为安锁定了项目的一部分收益,又回收了大量现金可以投新的项目。

所以大家可以看到,作为一个投资机构,面临这五大矛盾,你如果不会退出,那么你可能就不是一个好投资人。

4. 投资人,应该选择合适的退出方式

第一,IPO/并购。能够IPO的企业非常少,并购的成功率也很低,虽然这些是最希望退出的方式,收益高但是发生几率很低。

第二,新三板。新三板的开通,对天使和VC有非常大的利好,但新三板所有上市企业中,有2800多家并没有交易,流动性很成问题,所以,新三板并不能保证一定能退出。

第三,卖老股。卖掉猪八戒的股份,需要花费非常大的精力,最好能出现一个专门帮助机构卖老股的平台。

第四,机构要用适当的方式退出合适的股份,上市前退出,需要选择创业者和其他投资人可接受的方式,退出比例不宜过大、频次不宜过高,退出不宜会造成公司股份结构不稳定,因而退出时最好能帮助公司引进有帮助的新股东。

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